La campaña presidencial brasileña evidencia una transformación en las estrategias de comunicación política. Mientras Luiz Inácio Lula da Silva busca fortalecer su presencia digital antes de la segunda vuelta electoral, Flávio Bolsonaro cuenta con una estructura consolidada de influenciadores y dirigentes que utilizan las plataformas sociales para movilizar electores.
Las redes sociales se han convertido en uno de los principales escenarios de la competencia política brasileña, donde la capacidad de comunicar, movilizar y conectar con los ciudadanos adquiere una importancia creciente. La disputa presidencial entre Luiz Inácio Lula da Silva y Flávio Bolsonaro refleja cómo las plataformas digitales están modificando las estrategias electorales tradicionales y la relación entre los dirigentes y la ciudadanía.
Según un análisis de la prensa alemana recogido por Deutsche Welle (DW), Lula, de 80 años, ha comenzado a modificar su estilo de comunicación mediante videos grabados directamente con teléfonos móviles, mensajes espontáneos y llamados a sus seguidores para conversar con vecinos y promover la participación electoral. Esta estrategia representa un cambio respecto de sus campañas anteriores, caracterizadas por actos públicos, discursos y mecanismos convencionales de movilización.
La transformación ocurre después de una primera vuelta en la que, según los resultados consignados por el diario alemán Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Lula obtuvo el 45% de los votos frente al 47% alcanzado por Flávio Bolsonaro. Ante ese escenario, el mandatario busca ampliar su capacidad de convocatoria y fortalecer el contacto directo con los electores.
Uno de los protagonistas de esta nueva estrategia es el diputado André Janones, quien había cuestionado la comunicación digital del oficialismo por considerarla excesivamente tradicional. Su propuesta consiste en utilizar contenidos breves, cercanos y fácilmente compartibles, adaptados al lenguaje de las plataformas sociales.
Janones transformó su canal de WhatsApp, denominado “Exército do Lula”, en una herramienta de movilización digital que, de acuerdo con la información publicada, pasó de aproximadamente 50.000 seguidores a más de tres millones en pocos días. Mediante esta red se distribuyen contenidos, se organizan acciones comunicacionales y se promueve la participación de influenciadores y simpatizantes.
En el sector encabezado por Flávio Bolsonaro, la estrategia digital presenta un desarrollo previo más consolidado. El diario suizo Neue Zürcher Zeitung (NZZ) destaca la participación de figuras políticas que han construido importantes audiencias mediante videos de opinión, contenidos provocadores y mensajes adaptados a las tendencias de Instagram y TikTok.
Entre los casos mencionados figura Eduarda Campopiano, quien, según el reportaje, reúne aproximadamente 2,4 millones de seguidores en Instagram y obtuvo cerca de dos millones de votos en las elecciones regionales de São Paulo. Su trayectoria es presentada como ejemplo de la capacidad de determinadas figuras digitales para trasladar su visibilidad en internet hacia la representación política.
Las diferencias entre ambas estructuras también se reflejan en sus audiencias. Según los antecedentes recopilados por la prensa europea, las cuentas de candidatos del Partido Liberal, vinculado al bolsonarismo, acumulan alrededor de 110 millones de seguidores en Instagram, mientras que las del Partido de los Trabajadores registran aproximadamente 30 millones. Estas cifras corresponden a seguidores acumulados entre cuentas y no necesariamente a personas únicas ni a electores efectivos.
Otro elemento relevante es la formación especializada de los equipos políticos. De acuerdo con NZZ, integrantes del Partido Liberal recibieron capacitación de empresas tecnológicas como Meta, Google y TikTok sobre comunicación digital, producción audiovisual y estrategias para captar la atención de las audiencias.
En contraste, el Partido de los Trabajadores enfrentó inicialmente resistencias internas frente a iniciativas similares, debido a cuestionamientos sobre la influencia de las grandes plataformas tecnológicas. La información difundida también señala diferencias en el gasto publicitario digital: aproximadamente 890.000 dólares atribuidos a Lula frente a 130.000 dólares correspondientes a Flávio Bolsonaro.
Más allá de las diferencias partidarias, el escenario brasileño evidencia que la comunicación electoral ya no depende exclusivamente de la publicidad, los medios tradicionales o las concentraciones públicas. Los mensajes breves, la interacción permanente y la capacidad de los ciudadanos para redistribuir contenidos se han convertido en componentes relevantes de la competencia política.
Sin embargo, el crecimiento de estas estrategias también plantea interrogantes sobre la calidad de la información, la transparencia de la propaganda electoral, el funcionamiento de los algoritmos y la posibilidad de que los mensajes emocionales o polarizantes desplacen las discusiones sobre programas de gobierno y políticas públicas.
Brasil representa así un caso de estudio para América Latina, donde las organizaciones políticas enfrentan el desafío de adaptarse a nuevas formas de participación ciudadana sin reducir el debate democrático a una competencia por visualizaciones, seguidores o contenidos virales.
La transformación digital ofrece oportunidades para acercar la política a sectores tradicionalmente distantes de las estructuras partidarias, pero también exige mayor responsabilidad de candidatos, plataformas y ciudadanos frente a la circulación de información.
El verdadero desafío democrático no consiste únicamente en determinar quién consigue mayor alcance en las redes sociales, sino en garantizar que esa capacidad de comunicación contribuya a una ciudadanía informada, al debate de propuestas y al ejercicio consciente del derecho al voto.
Fuente: Deutsche Welle (DW), revista de prensa del 16 de octubre de 2026, basada en publicaciones de Frankfurter Allgemeine Zeitung (Alemania) y Neue Zürcher Zeitung (Suiza).
